Пользователь скачал приложение или зарегистрировался в веб-сервисе. Вы уже потратили деньги на рекламу, на разработку, на дизайн — и вот он, долгожданный новый клиент. Дальше происходит самое важное: за несколько минут человек решает, стоит ли продукт его времени. Если за это время он не понял, зачем ему приложение, или застрял на сложной регистрации, он закроет его и, скорее всего, никогда не вернётся.
Онбординг — это всё, что происходит между первым открытием продукта и моментом, когда пользователь впервые получил от него реальную пользу. Это не только приветственные экраны с картинками, а весь путь: регистрация, настройка, первые действия, подсказки. В этой статье разберём, как спроектировать онбординг, который удерживает пользователей, а не отпугивает их.
Почему первые минуты так важны
Статистика удержания в мобильных приложениях выглядит сурово: значительная часть пользователей не возвращается уже на следующий день после установки. В веб-сервисах с бесплатным пробным периодом похожая картина — многие регистрируются, но так и не начинают пользоваться продуктом по-настоящему.
Причины ухода в первые минуты обычно одни и те же:
- непонятно, что делать дальше и зачем вообще это приложение;
- слишком много шагов до того, как можно что-то попробовать;
- требуют данные или разрешения, не объяснив, зачем они нужны;
- первый экран пустой, и человек не знает, с чего начать;
- продукт выглядит сложнее, чем человек готов разбираться прямо сейчас.
Каждая из этих проблем решается проектированием. И каждое улучшение онбординга работает как множитель для всех вложений в привлечение: если удержание в первый день выросло, то каждый рубль рекламного бюджета стал эффективнее.
Онбординг не учит пользоваться продуктом. Он приводит человека к моменту, когда тот сам понимает, зачем продукт ему нужен.
Момент первой ценности
Центральное понятие в проектировании онбординга — момент, когда пользователь впервые получает пользу от продукта. Для каждого приложения он свой:
- в приложении для заметок — когда создал первую заметку и увидел её на другом устройстве;
- в сервисе доставки — когда оформил первый заказ и увидел, что курьер уже в пути;
- в CRM — когда загрузил своих клиентов и увидел воронку продаж;
- в фитнес-приложении — когда завершил первую тренировку и увидел свой прогресс;
- в банковском приложении — когда сделал первый перевод быстрее, чем привык.
Задача онбординга — довести человека до этого момента как можно быстрее и с минимальными усилиями. Всё, что не помогает дойти до него, стоит убрать, отложить или сделать необязательным.
Чтобы найти этот момент для своего продукта, полезно посмотреть на данные: какие действия в первые дни совершают пользователи, которые остаются надолго, и чем они отличаются от тех, кто ушёл. Часто обнаруживается одно-два ключевых действия, которые сильно связаны с удержанием.
Форматы онбординга
Существует несколько распространённых подходов. Лучшие продукты обычно комбинируют несколько из них.
Приветственные экраны
Серия из трёх-пяти слайдов с описанием возможностей перед началом работы. Самый популярный и, пожалуй, самый переоценённый формат. Большинство пользователей пролистывают такие экраны, не читая. Они имеют смысл, если продукт действительно нестандартный и без объяснения непонятен, или если нужно коротко донести главное преимущество. Обязательно давайте возможность пропустить.
Интерактивное обучение
Пользователь сразу выполняет реальные действия под руководством подсказок. Например, приложение для задач предлагает создать первую задачу, а затем показывает, как отметить её выполненной. Человек учится на практике и одновременно получает результат.
Контекстные подсказки
Подсказки появляются в момент, когда пользователь впервые сталкивается с функцией, а не все сразу на старте. Это уважает внимание человека: информация приходит тогда, когда она нужна.
Продуманные пустые состояния
Первый экран нового пользователя часто пустой: нет заказов, нет задач, нет контактов. Пустое состояние — отличное место для онбординга: объясните, что здесь будет, и дайте одну понятную кнопку для первого действия. Можно показать демонстрационные данные, чтобы человек увидел, как выглядит продукт в работе.
Чек-листы
Список из нескольких шагов для начала работы с отметками о выполнении. Хорошо работает в сложных продуктах, например в корпоративных системах, где для полноценной работы нужно выполнить настройку. Видимый прогресс мотивирует довести дело до конца.
Персонализация
В начале задаётся один-два вопроса о целях пользователя, и дальнейший путь подстраивается под ответы. Важно, чтобы вопросы действительно влияли на опыт, иначе это просто лишние шаги.
Регистрация и разрешения
Отдельного внимания заслуживают два места, где пользователи отваливаются чаще всего.
Регистрация
Чем раньше и чем подробнее вы требуете регистрацию, тем больше людей уйдёт. Несколько принципов:
- Отложите регистрацию, если возможно. Дайте попробовать продукт без аккаунта, а предложите зарегистрироваться, когда человеку будет что сохранять.
- Минимум полей. Для старта часто достаточно номера телефона или почты. Остальное можно запросить позже, когда это понадобится.
- Быстрый вход. Вход через существующие аккаунты или по коду из сообщения снижает трение.
- Понятные ошибки. Если что-то не так, объясните, что именно и как исправить.
Разрешения на устройстве
Мобильные приложения часто запрашивают доступ к уведомлениям, геолокации, камере, контактам. Если запросить все разрешения сразу на старте, многие пользователи откажут — и повторно запросить их будет сложно.
Правильный подход — запрашивать разрешение в момент, когда оно нужно, и предварительно объяснять зачем. Например, доступ к камере — когда пользователь нажал «Сканировать документ», а не при первом запуске. Перед системным диалогом полезно показать свой экран с объяснением выгоды: «Включите уведомления, чтобы узнать, когда курьер будет у двери».
Онбординг в корпоративных продуктах
Для внутренних систем — CRM, ERP, складских приложений — онбординг устроен иначе. Пользователи не выбирают, пользоваться ли продуктом: их обязывает работодатель. Но это не значит, что онбординг не важен.
Плохое знакомство с корпоративной системой приводит к тому, что сотрудники используют лишь малую часть возможностей, придумывают обходные пути в таблицах, совершают ошибки в данных и тихо саботируют внедрение. Хороший онбординг сокращает время, за которое новый сотрудник выходит на полную продуктивность.
Что помогает:
- Ролевой подход. Менеджеру по продажам, кладовщику и руководителю нужны разные сценарии знакомства.
- Демонстрационные данные. Возможность потренироваться на учебных данных, не боясь что-то испортить.
- Встроенная справка. Подсказки и инструкции прямо в интерфейсе, а не в отдельном документе, который никто не откроет.
- Постепенное раскрытие. Сначала базовые функции, продвинутые — по мере освоения.
Как измерять эффективность
Онбординг нужно оценивать цифрами, иначе улучшения будут основаны на вкусе, а не на фактах.
Основные метрики:
- Прохождение онбординга. Какая доля пользователей доходит до конца каждого шага. Резкий провал на конкретном шаге указывает на проблему.
- Время до первой ценности. Сколько проходит от первого открытия до ключевого действия.
- Активация. Доля новых пользователей, совершивших ключевое действие в первые дни.
- Удержание. Какая доля возвращается на следующий день, через неделю, через месяц.
- Обращения в поддержку от новых пользователей и их темы.
Изменения в онбординге стоит проверять экспериментами: часть новых пользователей видит новый вариант, часть — старый. Так можно честно оценить эффект, отделив его от сезонности и изменений в рекламе.
Частые ошибки
- Рассказать обо всём сразу. Десять экранов с описанием всех функций перегружают. Человек не запомнит ничего.
- Блокировать продукт. Обязательный тур, который нельзя пропустить, раздражает опытных пользователей и тех, кто переустанавливает приложение.
- Онбординг один раз и навсегда. Новые функции тоже нуждаются в знакомстве, а вернувшимся после долгого перерыва пользователям может понадобиться напоминание.
- Говорить о функциях, а не о пользе. «Синхронизация в облаке» звучит хуже, чем «Ваши заметки на всех устройствах».
- Не тестировать на новичках. Команда знает продукт наизусть и не замечает, что для свежего человека неочевидно. Регулярно показывайте онбординг людям, которые видят продукт впервые.
Практические советы
- Определите момент первой ценности и выстройте весь онбординг вокруг кратчайшего пути к нему.
- Посчитайте шаги. Выпишите каждое действие от установки до ключевого результата. Каждый шаг, который можно убрать или отложить, — кандидат на удаление.
- Используйте пустые состояния как точки обучения.
- Запрашивайте данные и разрешения по мере необходимости и с объяснением.
- Давайте возможность пропустить и вернуться к обучению позже.
- Измеряйте каждый шаг и улучшайте те, где больше всего потерь.
- Пишите тексты просто. Короткие фразы, глаголы действия, никакого внутреннего жаргона.
Вывод
Онбординг — одна из самых недооценённых частей продукта. Именно в первые минуты решается, станет ли установка приложения или регистрация в сервисе началом долгих отношений или очередной упущенной возможностью. Хороший онбординг не обучает всему, а быстро приводит человека к первой пользе, бережно относится к его времени и вниманию и постепенно раскрывает возможности продукта.
Мы проектируем онбординг как часть пользовательского опыта, опираясь на исследования и данные, и тестируем его на реальных пользователях до запуска. Подробнее — на странице UI/UX-дизайн. Если вы планируете новое приложение, посмотрите также наше направление мобильной разработки.